Entreprise | 10 septembre 2019

Sandrine Heitz-Spahn : Le contact humain reste primordial

Certains d’entre nous sont adeptes des commandes en ligne quand d’autres préfèrent se rendre en magasin. Certains sont sensibles à la publicité quand d’autres ne font confiance qu’à leur entourage. Pour mieux saisir les nouvelles habitudes de consommation, la rédaction d’On’Air a rencontré Sandrine Heitz-Spahn. Maître de conférences à l’université de Lorraine et spécialiste du comportement des consommateurs, elle nous parle du client d’aujourd’hui et de ses envies ! Interview.
par Thomas AUDEBERT

Comment définissez-vous le client d'aujourd'hui ?

C’est un client qui possède plusieurs personnalités en une. Au travail, dans sa vie personnelle, ou avec ses amis, il adopte des comportements variés. Parfois il veut même tout et son contraire. Il est plus conscient des « ficelles » publicitaires et devient par conséquent plus exigeant. Aujourd’hui, un client ou futur consommateur peut s’informer sur un produit ou une entreprise de plusieurs manières. Il n’hésite plus à le faire, même s’il risque d’être perdu au milieu du flot d’informations. Pour résumer, il est à la fois conscient et méfiant.

Une explication à ce comportement ambivalent ?

Sur les dernières années, cela s’explique notamment par l’émergence et désormais l’omniprésence du smartphone. Cette possibilité d’être joignable et informé à tout heure. Faire le tri n’est pas évident et les entreprises doivent le prendre en compte pour proposer des contenus pertinents et attirer les consommateurs.

Justement, quel genre de contenu attend le consommateur aujourd’hui ?

Il n’y a pas de comportement type. Le client ne se positionne pas. Il peut vouloir du « snack content », c’est-à-dire des informations courtes et efficaces et à un autre moment il préfèrera du « slow content », c’est-à-dire quelque chose de plus long qui nécessite une réflexion. Il choisit le moment où il est disponible et le type d’information qu’il souhaite consommer. Qu’elle soit facile ou plus en profondeur. Il peut d’ailleurs combiner les deux, ce qui enrichit son expérience.

Cette bouteille a notre attention mais son eau est-elle vraiment meilleure ?

De son côté, l’entreprise doit surtout développer un contenu qui donne envie d’être lu. On ne peut pas se contenter de parler produit et entreprise. Si on prend l’exemple de l’automobile, il faut parler de mobilité, surfer sur l'idée du voyage. Il faut s'emparer de thématiques attirantes pour le client.

Et une fois que l’on a capté son attention ?

Il est important de l’accompagner. On constate depuis quelques années une tendance à la personnalisation à outrance, cette volonté de proposer des produits spécifiques à la bonne cible. Et les clients en redemandent. Mais il faut faire attention.

« Il est nécessaire d’accompagner le client en proposant de masquer certaines possibilités pour l’orienter. C’est toute l’importance de la data, ces immenses ensembles de données qui permettent de cibler parfaitement une personne. »

Parce que le client est roi ?

Évidemment il faut l’impliquer, mais faire attention parce que « trop de choix tue le choix ». Lorsque l’on est face à une multitude d’options pour un même produit, cela crée la panique chez le consommateur et on bride sa capacité à choisir. C’est l’exemple typique de la surinformation. Il est donc nécessaire de l’accompagner en proposant de masquer certaines possibilités pour l’orienter. C’est désormais toute l’importance de la data, ces immenses ensembles de données qui permettent de cibler parfaitement une personne. Mais la machine toute seule ne suffit pas, la présence humaine est essentielle pour déterminer les choix importants. C’est le principe des filtres lorsque vous faites une recherche internet. Être pertinent est primordial.

Aujourd’hui, l’éthique et les valeurs d’une marque entrent-elles en compte dans le parcours client ?

De plus en plus. Je pense que c’est une des missions de l’entreprise de transmettre ses valeurs. Mais au-delà d’une démarche marketing, il faut que les marques assument ce qu’elles sont, les efforts qu’elles consentent comme les difficultés qu’elles rencontrent. Il faut faire de la pédagogie. Les clients et consommateurs sont plus enclins à accepter certains travers s’ils ne sont pas cachés.

Payer davantage pour un produit plus éthique : vous en pensez quoi ?

Là-dessus, je suis plus mitigée. Je pense qu’il ne faut pas faire reposer l’ensemble des responsabilités sur une seule entité : qu’il s’agisse du client ou bien de l’entreprise. On peut prendre l’exemple du bio. On peut accepter certains surcoûts, inhérents à la filière, mais il peut être pertinent de fixer un prix plafond sur certains produits de grande consommation pour permettre un accès plus large.

Et le secteur automobile dans tout ça, comment évolue le comportement de ses clients ?

Il y a deux tendances importantes. Comme je l’expliquais au début, le développement des comportements numériques qui change nos modes de consommation et le besoin de développer les services. À titre personnel, je pense que la notion de service est essentielle dans le secteur automobile avec des prestations qui permettent de faciliter l’usage de la voiture. Enfin, malgré l’importance des écrans, le contact humain reste primordial. Il est donc essentiel que les points de vente restent des lieux de vie agréables. Pas extravagants mais où l’on se sent bien, à l’aise. Lorsqu’on se sent bien, on a toujours plus envie de revenir.



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