Une audace industrielle et commerciale : Dacia

La marque Dacia poursuit son ascension depuis 15 ans, quelles sont les clés de cette réussite ?

Dacia est un business model unique dans le secteur automobile et il y a plusieurs raisons à cela. Le cahier des charges d’origine était de produire un véhicule à 5 000 euros habitable et fiable. Contrairement aux projets véhicules de l’époque, la donnée de base était le prix auquel il ne fallait pas déroger. C’est l’approche design to cost : le coût est une donnée de départ dans la conception d’un véhicule au même titre que les autres critères de performances. En fixant un prix de revient cible on pousse à explorer de nouvelles solutions pour respecter cet objectif. Il a donc fallu remettre en cause nos modes de fonctionnement traditionnels, nos processus voire notre organisation. Nous avons constitué une équipe projet complètement autonome afin d’aborder les aspects produits différemment et repenser l’identité de la marque.

C’était une nouvelle forme d’innovation en quelque sorte ?

A cette époque, les constructeurs automobiles s’inscrivaient dans une course effrénée au suréquipement des véhicules. Avec Dacia, la rupture a été de s’extraire de cette logique du « toujours plus » et de se concentrer sur le juste nécessaire (value for money). Cela n’a pas été simple d’opérer ce changement car il a fallu faire face à beaucoup de scepticisme et de résistance au sein de l’entreprise. Innover ce n’est pas simplement apporter plus de technologies, c’est également être à l’écoute des marchés et des tendances émergentes. Avec le lancement de Logan en 2004, Dacia a su être en phase avec les évolutions des marchés, voire les anticiper et répondre aux nouveaux besoins de mobilité. La marque a su offrir un produit au meilleur rapport prix-prestation, qui répond aux attentes des clients voulant avoir accès à la mobilité d’un véhicule neuf en payant le juste nécessaire. Cette expérience est perçue comme une innovation sur le marché automobile à l’époque, puisqu’il n’y avait pas de précédents.

Vous nous dîtes avoir revu votre mode de fonctionnement, processus et votre organisation, quels autres aspects ont permis de relever le défi du renouveau de Dacia ?

Pour respecter le cahier des charges d’origine, nous avons dû concevoir un véhicule simple sans technologies complexes puisque cela ne répondait pas aux attentes de nos clients. Pour atteindre cet objectif, nous avons donc effectué du carry-over. Cela consiste à réutiliser des composants communs à d’autres véhicules. Ainsi nous réduisions nos coûts de conception. Nous proposons également dans les véhicules Dacia des technologies déjà éprouvées au sein du Groupe Renault mais adaptées aux besoins du client Dacia. A titre d’exemple nous avons introduit la caméra multi-vues sur le Nouveau Duster. Nous l’avons simplifiée afin de la rendre accessible en termes de coût mais également d’utilisation. A chaque renouvellement de véhicule, nous décidons quelles technologies éprouvées nous pouvons réutiliser et quelles améliorations produit nos clients attendent de nous.

Autre ingrédient de réussite du projet Logan : le design. Il a su traduire en un produit suffisamment attractif un concept abstrait de véhicule à 5 000 euros, un nouveau concept de mobilité pour les pays émergents de l’époque.

Le renouveau de la marque Dacia est devenu un véritable enjeu stratégique pour le Groupe Renault ?

Tout à fait ! Face au succès de Logan, l’intégration locale de la production et d’assemblage des composants ont contribué à l’objectif de coût de ce projet. Produire au plus près des marchés de commercialisation influe également sur le prix. En multipliant sa présence dans les pays développés et émergents, Dacia a ainsi contribué à la stratégie d’internationalisation du Groupe Renault.

Depuis, le projet Logan a évolué en programme incluant une dimension stratégique et commerciale dont ne disposent pas habituellement les directions projets. Un périmètre de responsabilité large qui va de la conception à la commercialisation en passant par la performance industrielle. En résumé, le renouveau de la marque Dacia en 2004, c’est l’histoire d’une audace industrielle et commerciale sans précédent dans l’industrie automobile. Avec le succès de Nouveau Duster, révélé en septembre 2017, qui comptabilise 79136 ventes au premier semestre 2018, gageons que cette success story n’est pas prête de s’arrêter.